功效型护肤在美妆领域一直占有一席之地,但从后疫情时代开始,消费者需求出现新爆发式增长。如今,烟酰胺、氨基酸和视黄醇等化学成分风靡全球,便是很好的说明。

  进口功效型护肤品迎来爆发增长期。多个方面数据显示,过去一年,天猫国际上此类进口品牌销售额呈三位数增长。截止今年3月的过去一年中,70多个海外医研院线类新品牌通过天猫国际入华掘金。

  近日,天猫国际还联合秒针、丁香医生共同发布《医研院线品牌及核心成分趋势洞察报告》从“医研院线”护肤品(亦被称作功效型护肤品/皮肤学级护肤品)的市场趋势和消费的人洞察等维度,深度剖析了该领域的发展生态。

  在全球,功效型护肤品的市场规模也呈现逐年走高之势。公开资料显示,2019年,全球功效型护肤品市场的规模达到144亿美元,且在2010年2019年这10年间,呈稳步增长之势。而德国、美国、日本、法国以及中国,是全球功效型护肤品市场的主要出产国家。

  原第四军医大学附属西京医院皮肤科副主任医师齐显龙在报告中指出:“中国人群由于环境恶化、不良化妆品滥用、激素滥用等因素影响,特应性皮炎、激素依赖性皮炎、痤疮等各类皮肤问题屡见不鲜。”

  报告调研多个方面数据显示,在中国,消费者的5大核心护肤需求从高到低依次是:匀净淡斑,提亮暗沉(占比23.5%);修护屏障、镇定维稳(占比22%);对抗光老,抗氧抗糖(占比14.8%);温和洁净,优化肤质(占比13.9%);温和控痘,淡化痘印(占比8.1%)。

  因此,功效型护肤品所具备的安全性、针对性和专业性特点,使其更易获得消费者信任。“医研院线护肤品”由具备医学背景的专家参与成分研发和验证,经过了严谨的科学实验研究;从生产的基本工艺来讲,此类产品多由药企跨界生产,生物安全性更高,灭菌和消毒要求更严格;从产品功效来讲,在问题皮肤的修复上有很强的针对性,有些还可以作为医学治疗的辅助手段。

  特别是去年疫情下,销路受阻的海外品牌更加速入华拓销,同时受口罩肌困扰,消费者更重视肌肤健康,对功效性强的护肤品需求逐渐增强,这都极大加速了该品类的发展。

  由“果酸之父” 美国皮肤病学大师Dr.Van Scott联合创立的美国三大医研院线品牌之一Neostrata芯丝翠,2019年11月通过天猫国际进入中国市场,前期虽经历短暂水土不服,但疫情后迎来快速地增长,去年销售额同比4位数增长,甚至为确保供货及时,将物流从海运改为空运。

  美国专业医研院线品牌Murad的爆款产品“视黄醇面部精华”过去一年在天猫国际的销量也增长了700%。该品牌相关负责人认为,经过近年来社交媒体美妆博主的普及,如今国内消费者很熟悉护肤理论,从产品的成分功效、专利技术到个人定制的护肤routine,这催生出了更加专业化的护肤需求。同时,医美市场的爆发也提升了修复类院线护肤品的需求。

  而对于想抓住中国市场新机遇的海外小众品牌来说,天猫国际无疑是最合适的试金石。“天猫国际聚合了许多不同国家、特色鲜明、专业度高的小众美妆品牌,自然也会吸引一大批对个性化、功能性有更高需求的消费者。”芯丝翠品牌相关负责人表示。

  由于小众品牌在体量和认知度上都与大品牌存在差距,天猫国际也基于平台的人群与趋势洞察,为商家提供品牌定位、品类规划等建议,以更好地适应中国市场。据了解,奥伦纳素专为中国消费者推出了适合小长假的短周期涂抹面膜套装;Farmacy则基于平台用户洞察,调整配方开发了适合夏日清凉肤感的面膜新品,并全球同步发售。

  2021年全国美妆零售额达4026亿,近一半来自于电商,直播下单也成为消费者的美妆购物习惯。然而美妆的直播电商之路并非一帆风顺:大促开始拉不起GMV、品牌价格战压低利润空间...美妆行业的品牌、达人、DP都在寻找行业新机遇。

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  流量、直播与国潮，曾被认为是国货美妆品牌们崛起的三大“法宝”。2019年，完美日记借助线上成为首个登顶彩妆榜的国货品牌，随后花西子借“东方彩妆，以花养妆”的品牌定位与产品做到国货品牌第一宝座。

  随着美妆市场规模增长,行业赛道的竞争日益激烈,“经营效率”成为“能否占据市场”的关键。对此,美妆品牌的竞争从公域扩张时代进入深耕私域价值的竞争。在此大背景下,「私域运营」成为了美妆品牌的必备运营战略,也是美妆品牌现在和未来发展中提升营销绩效的“必选项”。

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