热爱时尚的女性热衷于在各社交平台上关注时尚博主们的好物推荐和经验分享，有时候看到最后猛地发现原来是在给某品牌打广告，“买买买”的心情顿时不佳。开始，国家工商行政管理总局发布的《互联网广告暂行管理办法》（以下简称“暂行办法”）正式施行，未显著标明“广告”已属违背法律规定的行为，广告发布者将被处以十万元以下的罚款。同事，在朋友圈转发广告，虽没参与互联网广告经营活动，也需承担对应责任。

  9月1日，“暂行办法”第七条规定，互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费的人能够辨明其为广告，这里的互联网广告指通过网站、网页、互联网应用程序，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告，暂行办法规定，不具有可识别性的广告依照广告法第五十九条第三款的规定予以处罚，由工商行政管理部门责令改正，对广告发布者处10万元以下的罚款。

  业内人士指出，由于暂行办法中对提示性的购物信息和暗示性的品牌广告尚无明确界定，时尚博主们较易踩到雷区。事实上，在国外，受到与暂行办法相似法规处罚的也多是活跃在各个社交平台上的时尚博主和时尚品牌。美国联邦贸易委员要求时尚博主在宣传赞助商品的时候，一定要公开使用“广告”或“赞助”标签，并标注在明显地方。至于品牌方，则需要确保他们的代言人或合作博主在发表博文时正确标明赞助性质。据了解，如果博主或品牌其中一方违反了联邦法律，联邦贸易委员会先找到品牌商，进而是广告公司和公关公司，并有权没收时尚博主的违法收入。

  据美媒报道，意大利时尚博主Chiara Ferragni在社会化媒体instagram上拥有605万粉丝，由于跟时装品牌欧时力的商业合作博文中没有标注广告字样，涉嫌违反美国贸易委员会第五条规定，或将面临巨额罚款。此前，另一时尚博主Aimee Song也因其未标注广告性质的博文被美国联邦贸易委员会调查并警告。

  难以区分广告和购物推荐这一情况同样存在于中国的时尚品牌营销中。中国品牌研究院研究员朱丹蓬表示。“如何界定提示性的购物信息和品牌赞助广告的区别还需要法规的继续完善，这期间需要给平台和品牌一定的缓冲期。”

  据业内人士介绍，目前，国内时尚博主进行品牌推广的主要平台是微博和微信公众号，最常规的变现方式是软文广告，利用故事吸引读者，将广告信息植入文中，削弱利益导向，最终引导粉丝产生购买行为，正常情况下不会注明广告字样。

  在记者所关注的时尚类微信号中，目前仅有黎贝卡的异想世界、石榴婆报告和Fashionweek注明“推广”字样。时尚公众号“石榴婆报告”的运营者程艳表明了自己十分不喜欢“先把读者骗进来”的广告形式，因此她坚持要求标明“推广”二字。起初，很多品牌不同意直接标明“推广”这一行为，认为会遭到消费者的抵触，经过程艳的精心运营，直接标明广告的表达方式出乎意料的得到受众认可，粉丝认为这一方式很坦诚，推广文的阅读量也能达到“10W+”。

  值得注意的是，近日国家工商总局明确回复媒体，互联网广告应当具有辨识性，只能写“广告”二字，其他类似“商业推广”或“AD（广告的英文缩写）”的写法都是不可以的，目前，品牌在微信朋友圈发布的广告右上角的“推广”字样已经改为“广告”。

  “无论是软文还是硬广，现在对于消费者来说，遇到的更多是虚假信息，国家是基于保护消费者权益而制定的硬性规定，整体方向是好的，而此后如何鉴别是关键，不能一刀切。”朱丹蓬表示，部分时尚博主只是“动机单纯”地想和粉丝分享一些关于对化妆品、时装的信息，法规甄别系统的不完善很可能会引起一批时尚博主和品牌“躺枪”。

  《暂行办法》规定，“为广告主或者广告经营者推送或者展示互联网广告，并能够核对广告内容、决定广告发布的自然人、法人或者其他组织，是该互联网广告的广告发布者。”也就是说，你只要在朋友圈转发了广告，虽然并没有参与互联网广告经营活动，但客观上为互联网广告提供了信息服务平台，成为广告的发布者，需要承担相关责任。