9月中旬，Babycare运营实体杭州白贝壳实业股份有限公司真正开始启动A股IPO进程，估值约30亿美元。

  10月中旬，Babycare宣布与永辉超市达成战略合作，将入驻永辉超市遍布全国29个省份的超1000家门店，同时上线永辉各大线上渠道，进一步触达更广泛客群。

  近日，Babycare还联动永辉超市、京东到家，在四川成都落地“疯狂BB周”快闪活动，整合京东到家“大咖有好货”及永辉生活母婴品类活动，为用户更好的提供丰富的母婴互动线验，同时提供线小时内直接送货到家等服务。

  在业界流传的一张今年“天猫母婴双11店播预售预计有效金额榜单”中，截至10月24日，Babycare旗舰店高居第一。

  凭借一款婴儿背带进入母婴市场，Babycare目前已覆盖母婴行业超过150个二级类目，拥有约3万个SKU，产品拓展至30多个国家，全渠道用户数量突破4500万，成为母婴市场人所共知的品牌。今年618，Babycare全渠道销售破14亿元，连续5年位列天猫618母婴亲子行业销量第一。

  但一路走来，Babycare也备受争议。从品牌出身，到经营销售的方式，到用户口碑，Babycare无不经受着市场的考验与用户的审视。

  2014年，Babycare从一款婴儿背带切入中国市场，当时婴儿背带类产品在中国市场刚刚兴起，Babycare的产品一经上市就备受青睐。据悉，其产品上市后的第一个双11，销售额就达到了500万元。作为耐用品，这款背带也让Babycare站稳了脚跟。至今，这款背带一共升级了9次，获得27个专利，市场占有率连续多年稳居行业TOP1。

  打造爆品成为Babycare的品牌方法论。2017年，Babycare通过婴儿湿巾成功进入快消品类，推出纸尿裤品类；此后，Babycare又将品类延伸至洗护、喂养、出行、玩具品类；2020年，Babycare通过收购新西兰营养辅食品牌光合星球，完成了除奶粉以外的一站式全品类布局。

  有人将Babycare比喻成一个导演，它通过对用户的洞察，把做一个产品时将会涉及到的所有原材料、工艺、技术、生产设备等一一列出，再去整合链接全球资源，设计出“十倍好”的解决方案，甚至反向推动供应链的改革，实现产品的质量的突破和客户的真实需求的满足。

  这个模式被称之为“C2B2M”。在这种模式下，Babycare研发出“3国6企”的纸尿裤，其原材料来自日本、德国、美国3个国家的6个百年企业，比如黏合剂来自德国汉高，面层纤维来自日本大和纺织，而芯体SAP则选用了德国巴斯夫公司和日本住友。除此之外，Babycare还与美国陶氏、芬兰昕诺飞、新加坡塞德利等6家国际原材料供应商合作，将品控延伸到原材料端。

  前些年，母婴消费品市场青睐进口产品，顶着“洋名字”的Babycare常被不明就里的消费者误认为是洋品牌，而Babycare 也恰到好处地抓住了消费升级的风口，搭上了移动互联网的便车，一时风头无两。发展到今天，Babycare已成为母婴用品行业不可忽视的头部品牌之一。

  Babycare提出的创新育婴理念“爸爸带娃，妈妈快乐”，提倡育儿去性别化，将“母婴室”改成“育婴室”，结合爸爸的使用需求和喜好，重新设计“妈咪包”为“遛娃包”，推出让爸爸献上一臂之力的“爸臂秋千”等产品，一系列理念和行动，重新定义了“带娃”这件事，让一代人重新思考下一代的陪伴和养育问题，堪称开风气之先，令人耳目一新。

  在资本层面，自2014年成立至今，Babycare共获得过两轮融资，分别是2019年来自红杉资本的3亿块钱A轮融资，以及2021年由鼎辉投资领投，华兴资本、红杉中国跟投的7亿元人民币B轮融资。这也被外界认为，Babycare并非是一个资本浇灌催生出来的品牌，而是凭借自己的产品力量走到今天。

  但是近年来，随着国际环境的变化，消费市场风向转变，加之有一些实力不错的国货品牌崛起，国内消费者更加青睐国货，Babycare也及时调转船头，几度改写品牌历史，从似是而非的美国品牌，摇身一变成为地道的中国品牌。

  细究Babycare的品牌故事，在成立之初，Babycare打造的是美国品牌的形象，由“Philemon博士于2013年在美国盐湖城创立，归属于US BABYCARE INC”，后来演变为“华人设计师luka.lee（李阔）在美国创立”，如今已简化成“Babycare是设计师创立的母婴品牌”，曾宣称为美国品牌的经历正在逐渐淡去。

  从几度变更的品牌历史就能够准确的看出，Babycare在品牌营销上是有些“天赋”在身上的。从最初的腰凳到后来的纸巾、湿巾和纸尿裤，Babycare打造了许多爆品。但这些爆品被热卖的同时，也被消费者质疑噱头过大，营销上有误导人的嫌疑。

  去年就有消费者反映，Babycare的洗脸巾产品零售页面上写着“新生婴儿专用洗脸巾非纸巾绵柔巾”“绵柔巾干湿两用”，以及“纯绵洗脸巾”，但消费者购买后发现绵柔巾和棉花没一点关系，不仅材质粗糙，用后还有过敏泛红等症状。

  真正的棉柔巾主要以棉为原材料，优点是亲肤、方便、舒适，清洁性好，但用户反馈Babycare的“绵”柔巾掉絮且粗糙，仔细看产品成分就会发现，Babycare绵柔巾成分及含量为60%粘胶纤维，40%聚酯纤维，并不是真正的棉柔巾。

  此“绵”非彼“棉”。看起来一字之差，不仔细看甚至很难辨别，却让我们消费者有上当的感觉，质疑Babycare玩文字游戏。

  对于母婴产品营销，最不需要的就是噱头和花活儿。和别的行业相比，母婴行业更需严格把控产品安全问题。当年Babycare进入纸巾这一品类就是发现市面上有许多湿纸巾含有酒精、防腐剂等物质，会伤害宝宝肌肤，所以Babycare想要做安全性和防病菌的产品。但如今Babycare却让我们消费者买到了不好的产品，失去了消费者的信任。

  同样还是这款绵柔巾，另有消费者反馈，自己购买的两个批次的Babycare产品，第一次购买的明明很好，二次购买后发现品质天差地别，仔细对比才发现是产品的批次不同，同一产品，不同代工厂产出的产品使用体验大相径庭，购物成了冒险。

  代工厂模式固然可以让新兴品牌轻装上阵，在短时间内实现全品类布局，但是在代工厂模式下，品牌对产品的质量天然的弱控制，让Babycare质量上的问题频出，不同代工厂生产的同一产品质量都很难保证一致，弱品控力让我们消费者失去信任的同时，更让品牌陷入负面循环。

  反观其竞争对手全棉时代，也是从一张全棉柔巾开始，开启了多元化的商业模式。但全棉时代始终以“棉”为品牌立身之本，为保证产品质量，全棉时代在生产线上做了更多投入，确立了自己的生产标准和制造经验，专门成立棉花研究院来进行良棉育种创新，保证原材料的品质。在生产线上，全棉时代与专门生产医用耗材的母公司稳健医疗共享生产工厂，车间完全按照医疗车间的卫生标准做管理，建立了更严格的生产标准。

  随着品牌的持续不断的发展壮大，Babycare如何平衡好扩张和供应链之间的关系，平衡好品控与产量之间的关系，成为一个迫切地需要解决的问题。

  尽管Babycare慢慢的变成了母婴品类中绕不开的知名品牌，但究其里，Babycare依然是一个线上品牌。这就像几年前的外卖，色香味是一回事，有窗明几净线下实体店的外卖和不知道从哪个犄角旮旯送出来的外卖，吃起来滋味总是不一样的。

  Babycare依靠线上起家，凭借营销爆款走红，但始终未能摆脱“网红”标签。加之代工厂模式下品牌对产品的质量天然的弱控制，Babycare旗下产品屡屡出现品质问题，导致潜在消费的人在购买决策时观望不前，而已有消费者一旦遇到品质问题，便很难再重新建立对品牌的信任。

  母婴产品是一个非常依赖用户口碑的品类，用在宝宝身上的东西，尤其像奶瓶这样会入口的东西，宝妈们在采购时会更看重口碑，下单前在各个社交平台上查看使用者真实的体验和评价。

  当前社交平台上“避雷”“防踩坑”攻略盛行，负面信息很容易在不同的社交平台间发酵传播，出现“品控不严，塌方一片”的品牌危机事件。相较线下门店为广大购买的人带来的具体感知与印象，解决售后问题也更为便利，Babycare可谓成之于线上，亦伤之于线上。

  更为关键的是，当前线上流量日趋见顶，线上品牌若再偏安线上，无异于困守孤城。而线下作为体验类产品、服务类产品的重要销售场景，也是品牌塑造用户心智、提升销量不可或缺的重要渠道，更是与消费者建立信任的必需环节。

  今年以来，Babycare也将未来发展重点放在了线下。按照Babycare的计划，未来线上和线，Babycare将不再是一个以线上为主的消费品牌。

  以同样将布局重点放在线家），但是也关闭了25家低效亏损门店（关闭直营店22家，加盟店3家）。

  值得一提的是，全棉时代2022年商超渠道贡献收入为2.3亿元，同比增长14.1%。这或许在某种成都市解释了近日Babycare与永辉超市达成战略合作的动因。

  作为细分品类头部品牌，全棉时代线下门店数量在增长的同时，线下营收尚在下滑。回看Babycare面临的线下环境，更充满着变数和不确定。

  线下是一门慢生意，高昂的开店成本，复杂的经营环境，高SKU带来的备货和金钱上的压力，与线上截然不同的运营逻辑，都在考验着一个线上品牌的实力。

  此外，从整个母婴行业销售情况去看，奶粉仍然是大头。在具体的销售金额占比方面，奶粉占40%，纸尿裤占30%-32%，奶瓶奶嘴占22%-24%，洗护用品占8%-10%，童车占5%-10%。

  但Babycare目前大卖的产品中，纸尿裤也好，云柔巾也好，快消类产品占比还是更大一些，且Babycare目前仍然没有布局奶粉品类。从这个方面来看，母婴行业的一大块肥肉，Babycare还没有吃到。

  越来越低的人口出生率，是悬在母婴行业头顶的达摩克利斯之剑。有业内专家觉得，新生儿慢慢的变少，但精细化育儿的理念已经深入人心，未来，母婴市场将朝着高端化、精细化、个性化发展，定制化的母婴服务和体验将成为行业转型的新方向。

  从数据层面看，母婴行业的市场规模也一直在增长。据国家统计局数据，从2000年到2022年，我国母婴用品行业市场规模由523亿元上升至3912亿元，预计到2025年将达4500亿元左右。

  不容乐观的是，摘下口罩，人们的消费观念也愈发理智、保守，投融资也在大幅度减少，母婴赛道的红利早已不复往日。启动IPO是个好消息，但并非所有的IPO都能顺利推进。在IPO之前的关键时刻，Babycare想要一路凯歌，唯有加紧修练内功，从网红品牌蜕变成为真正的实力派。