曾经流传过这么一个段子：广告，其实很简单。只要你掌握了传播学、营销学、经济学、美学、受众心理学、PS、3D、多媒体制作、数据库……等100余项学科技能就够了。看似讽刺“广告人”的自白，实际上却大有文章。这或许正如“窗口”和“镜子”，站在镜子前的广告人看到的是被广告“折磨”后的遍体鳞伤，站在窗外的旁观者却不禁暗伤：中国广告怎么还在做粗暴、直接、百无聊赖的洗脑式简单推送！这其中的差别就在于对“简单”理解的差异。

  一、广告自诞生之日起就明确其研究对象是消费的人心理，目的则是识别并锁定受众，并以信息沟通为基础创造经济或社会效益。冯骥才曾说：世间最难读懂的书其实是人。因而与人打交道的价值创造工作自然不会简单。对于广告代理商而言，最难的是为广告搭建与人类情感需求合拍的灵魂——创意环节。作为广告的“灵魂兼外衣”，优质创意能直抵乃至震撼人心，在受众群中产生强力黏性。

  二、伴生互联网发展而愈发抽象的数字营销，的确在某一些程度上更趋向于智能化、程序化、复杂化。以SSP、DSP+DMP和接入二者的AdExchange交易买卖平台为代表，技术流在很大程度上决定了数字营销客户定位、投放效果监测、数据挖掘的精准性，甚至直接制约着广告公司的发展的潜在能力。随着网络客观环境的进一步庞杂，互联网广告的竞价、匹配、计算系统也势必需要满足更多复杂需求。此外在精准投放环节上，一方面，现阶段所谓的依托于Cookies数据而做的精准营销已越来越低效，另一方面，研发新的行为预测技术，提前为用户推荐信息、并将用户锁定在相关的盈利服务已成为大势所趋。

  但从出产角度来说，无论是车站广告牌上毫无内容与新意的明星大头像，还是散落于街角路边的带着“浓重重金属”味道的广告传单，着实让受众对当代中国广告有一种“无力吐槽”的裹挟感：虽然无处不广告，可让人铭记于心的却寥寥无几。

  如果说70-80年代是中国广告大门打开的时代，那一支“燕舞、燕舞，一曲歌来一片情”的长达20秒的广告至今还留存在你脑海里，那么经历了近三十年的发展，中国广告定位已改变不统一性、零散性、随机性的局面，转而进入化繁为简时代。将复杂的生产理念浓缩在精辟的广告词、单一的广告价值主张中，以最核心且直观的表现方式传递品牌思想，是当代广告有别于传统广告的最大不同。

  “由于传统广告的不可量化，无法将对消费形式的跟踪用科学的方法形成数字化，因此缺少与销售环节的直接联动。但网络广告在广告与销售的转化率之间给传统广告带来了很多启示。”基于对中国广告现状的总结，作者觉得网络广告主要从数据化、即时化、互动化、社会化四个维提升了广告营销效率，使广告生产到品效达成的中间过程变得透明且平等。当接受主体不再被动，传与受的即时性、便捷性和主动性被充分激发，广告就不再是一个内藏神秘的潘多拉盒子。

  正如对本体的认识由混沌过渡到清晰，人类对广告诉求也经历了由复杂到简化、多元到单一的认识和表达过程。广告诉求的真谛是“攻心为上”，在消费的人五大思考模式中，简单而不复杂、信息有限但定位清晰的营销占了重要一席。“现在是网络时代，对创意有新的要求，单一诉求的广告越简单越好，越容易被别人记住，所以一个一两秒的广告，如果不简单就没办法吸引你的注意，这个创意就是失败的。”互动通总裁邓广梼这么认为。熟稔创意的广告人应该很容易发现，这些年驰骋于各大国内国际广告奖项的“飞机稿”大多都延续两条路子，一是颠覆人们的思维和视觉习惯，二是按照邓广梼的说法——展现单一的功能诉求和干净简约到极致的创意。因此，虽然“心”难解码，但简单、直白的广告创意+诉求一定是恒古不变的真理。创意人的难点并不是激想千万条idea，而是该斟酌怎样的idea更简单。

  “我们拥有从SSP、ADX到DSP、DMP的全系列广告产品”、“我们坐拥中国每天过百亿的流量”、“我们做的是Look-alike定向”……

  随着广告逐渐从定性化走向定量化，由感性进入理性，如今，没有这几项技术的代理公司都不敢堂而皇之地称自己做的是网络广告，更不用提核心竞争力。在程序化交易的广告市场中，一切消费者行为乃至广告主成本都可以被量化，数据来源及算法已日趋庞大及复杂。但对照最初代理公司用迅雷不及掩耳之势将精准定向投放方法推介给广告主，广告最终的真实效果却很少像当初描绘的那么出彩，至少现阶段是如此。

  或许，在技术理性大潮下，广告代理商在运用技术优势对消费的人互联网行为做多元化的分析，进而“撮合”广告主需求与共同行为的同时，更应该引导每个品牌与营销人，思索并挖掘消费者与媒体之间更深的需求关系。这才能真正地把握这个时代的营销环境。技术的存在不单纯只是讲技术，而是围绕技术所建立起的技术营销生态。正如Forrester在《2016：决定客户时代成败的十大关键成功因素》报告中指出，2016年数字化转型的领先者和跟随者之间的差距会促进拉大。领先者会逐渐完成以用户为中心的商业运作模式的转型，而落后的公司和品牌将继续忙于营业销售平台的维护和互相割裂的营销活动。

  也就是说，技术营销生态的最终指向依然是用户。对于媒体人亦或代理商而言，技术只是躯壳，内容才是广告的内核。

  以OTV贴片广告投放为例，国内广告代理公司通常在怎么来实现生态垂直整合布局（多渠道）、如何达成内容资源、应用服务与用户之间的无缝衔接（精准投放）这两方面受技术的掣肘。而对比之下，Youtube的Trueview广告模式却大胆地使Nissan品牌经历了一次有惊无险的营销：视频观众可以在广告播放5秒后选择“跳过”广告，直接观看视频内容。与此同时，广告主只为观看超过30s的消费者买单，不必为那些选择跳过的观众支付广告投放费。但正因为如此，用这种模式的广告往往都很注重“前戏”，前几秒都用高超的剪辑技巧制造噱头吊足观众胃口，让人心甘情愿地选择看下去。从某一种意义上而言，Trueview在提升TVC质量进而改善视频观众观看体验的同时，也为品牌做了次以兴趣为筛选标准的观众匹配，来提升了广告主的投入效率。目前，优酷、搜狐等国内视频媒体也在陆续启用这一模式。

  从这则案例中可以较为清晰地看出，该模式切实颠覆了以技术作为广告精准投放工具的传统思路，转而将选择权交给原处被动地位的用户，使广告代理商及用户成为技术的主人而非被牵制的奴隶。因此，当广告代理商将营销理念明确定位为以“用户为中心”，重点服务和监测管理也会随之更加简化，那么无论是在创作还是投放上，都在某些特定的程度上避免了那些看上去繁杂而实际效果却不明显的方式和渠道。

  Trend Watching在《2016年5大消费趋势》报告中大胆预测了“消费者跪舔品牌”的未来趋势：用户希望并将习惯于品牌不断发掘用户的潜在“新需求”，定义用户“是怎样的人”。在这之中值得肯定的是，广告的中间链价值再度得到重视。当然，轻视用户主体地位的想法，笔者并不苟同。虽然中国媒体环境已由简单过渡到多元，创意和技术两大难点成为重要角力场，但广告人的思路切不可盲目落入纷繁复杂的大环境圈中。用户依然是中心，用户想要的简单至极也依然是中心，如果国内代理公司能多从客户的客户（即消费者）角度思考广告，那么广告，其实很简单。