创意软件因其工作流壁垒深、能积累客户资产、与AI结合潜力大而被市场视作大模型时代的受益者，Adobe股价在2023年上涨了接近一倍，主要由估值倍数的回升驱动。Canva是Adobe最大有可能的冲击者，它最初的愿景是“让任何人都能做出漂亮设计”，目前已经从低门槛的设计工具成长为整套的视觉生产力工具。

  根据The Information的报道，截止 11 月，Canva拥有超1.65亿MAU，ARR 接近20亿美元，同比增长50%以上，并且保持着正向现金流。在12月初Canva 官方发布的年度回顾中，其MAU已经突破1.7亿，在过去12个月实现了6000万的MAU增长。

  尽管上一轮正式融资估值为400亿美元，目前Canva的老股交易估值在260亿美元左右。市场上投资的人对它的担忧普遍围绕两个问题：一是进军企业客户的 Canva 会遭到微软和Adobe的挤压；二是AI会彻底颠覆掉Canva。

  事实上，Canva应对大模型冲击展现出了很好的执行力。它自己推出的Magic Studio广受用户好评，它对外融入GPTs的尝试也进展不错。而对公司端go-to-market的许多典型质疑似乎也是投资者们缺乏更深入调研而产生的想法。

  本文是拾象内部投资Memo的脱敏版，节选了我们从投资视角讨论Canva的8个问题以及对应的思考判断。整体而言，我们大家都认为拥有1.7亿MAU和丰富模板数据的Canva有机会受益于大模型，而它短期的未来主要根据它能否在企业端继续突破 —— Canva已经取得了不错的里程碑，目前超过90%的财富500强公司在使用Canva，拥有超过1000名员工的公司中有13.5万个团队在使用Canva，同比增长近一倍。

  • Express的确是Adobe重点投入的高优先级产品。在大的战略上，由于Core TAM的渗透率较高，Adobe不得不转向更易于使用和基于云的产品，包括 Adobe Express、Photoshop Lightroom等产品。在每年一度的Analyst Day上，管理团队提到最多的产品是Firefly和Express，前者提到了65次，后者提到了67次；

  • Adobe对Express和Firefly的定位和给长期资金市场的故事都是“整个生态的入口”。由于其传统产品的Single App和Creative Cloud All Apps定价都明显高于这两款产品，因此Adobe管理层目前在长期资金市场交流过程中都认为 Express 和Firefly的使命是让更多用户第一次接触Adobe生态，最终目的是将他们转化为Adobe高级产品的用，这一战略动机可能让他们难以专注于独立产品层面击败Canva；

  • 有内部观点认为，Adobe已经错过了针对Canva的竞争窗口期，目前的希望寄托是AI。Canva和Figma为Adobe带来的是两种不同的竞争威胁，后者直接威胁基本盘，而前者只威胁增量空间，因此Adobe在21年疫情前缺少对Canva 的竞争扼制，导致其已经突破了Consumer用例，进入企业端。前Adobe Digital Media VP的反馈是：

  Adobe对竞争格局判断的转变发生在21年，此前市场上可以观察到Adobe的创新速度不够快、没有投入充足的资源，因为Adobe当时判断这一市场属于自身个人并且因为工程能力的积累与创意产品的深度有足够的窗口期追上Canva，但是Canva在21年开始杀入SMB和Mid-Market，抢走了一些传统上属于Adobe占据的Creative Professionals的用例，因此Adobe在过去两年将更多的资源倾注给 Express。

  能否成功还很难说，Canva为市场带来了Phase 2，即让非专业人士能够直接进行设计，但AI可能带来Phase 3，即用户只需要告诉产品你要说明，因此这可能会完全改变竞争环境。如果没有AI这个变量，不确定Adobe是否能赶上Canva。

  • Adobe Express没有被视作一个强劲的竞争对手。内部仍然把Canva定位为非专业创意人士使用的产品，并希望达到10亿MAU，目前还没有进入Adobe基本盘战场的打算。Adobe Express是一个很少被提及的名字，内部没过多讨论，对公司整体战略没有太大影响；

  • Canva最大的壁垒在于模版生态，内部认为无法被AI赶超而且差距会继续拉大。从Adobe侧业务一线产品经理的访谈看，Express跟Canva的最大差距在于模版生态，Express拥有的设计模版数量仅为 Canva的1/10（根据目前二者官网的信息，Express付费版有100万+ 模版，而Canva仅免费版就有250 万+目标）。针对AI能否拉进模板差距，存在一个鸡生蛋蛋生鸡的问题 —— 目前几乎只有Canva拥有最大数量的分图层数据，拥有训练一个好的模板生成模型和产品的潜力。

  • 从企业决策者的角度，Canva在几个维度显著胜过Adobe或其他传统设计产品：

  POC角度，Canva对非专业设计师客群的心智占领很强大。用户/客户访谈中，通常情况下决策者采购 Canva 时没有 POC 别的产品，在心智上认为Adobe系列新产品是非云原生的、昂贵的、算是专业创意人士的。Reddit采购Canva的决策者认为“只有已经长期是 ‘Adobe’ 客户的人才会继续购买它”。Canva的seat属于“营销/传播/品牌/公关”部门，而Adobe的seat通常属于这些团队下的“平面设计师”等具体职能，二者在控制headcount层面具有某种替代关系。

  在预算角度，Canva替代“设计师工资 + Adobe License”/Freelancer Billings”而非“Adobe预算”。Canva的定价明显低于购买Creative Cloud或者在外使用Freelancer，在Budget Cutting的时代决策者们倾向于尽可能提升设计支出的ROI。此外由于Canva通常由Marketing团队率先采购，这些团队的决策者本身会设置各种Pricing的诱导策略，因此尽管Express的定价本身较低，他们仍然倾向于不采购Express以避免陷入Adobe全家桶的追加销售“陷阱”中。

  团队内部设计师的配备是收缩的，现在团队只有3名设计师，以前在大多数情况下要7名，而Photoshop、InDesign、Illustrator等产品都是设计师使用的。内部使用Canva  + Freelancer可能是更好的模式。使用Adobe需要大量培训，而Canva可以让没有接受过正式培训的人参与进来。

  在具体的工作流层面，Canva实现了“自助式设计”，能提升整体工作效率Canva的最终优势体现为上述两点，但是为团队工作流程带来了很具体的变化和效率提升，见下图：

  • 在大的趋势上，Canva主要与两个大潮有关：1/ 社交媒体营销崛起，发布次数以及物料数量在增加，导致了创意设计的人手短缺；2/ 创作者经济，大量非企业用户在设计方面增加投入，这两块构成了上一次Memo中所说的 Communicator 的设计市场机会

  • 从人群上，过去Adobe的软件是电脑课上学习内容的一部分，但是仍然门槛较高，比如熟练掌握Premiere Pro的用户常常要是影视有关专业毕业的Canva很注重于在这一点上打破Adobe的垄断，过去几年一直在投资 K12 市场，无偿提供产品给学生和老师，下图是截止22年9月的数据：

  • 从核心用例上，不论是企业端还是创作者经济，从平面静态内容到视频是一个重要的转变。目前看Canva Video Editor的产品跟Premiere Crush、CapCut 等产品比仍然有功能细节层面差距，但有几个卡位的positive signal：

  客户访谈显示出典型的营销/品牌团队很熟悉Canva的使用，表达出希望在 Canva上使用视频生成等能力的诉求，Canva目前也已经集成了Runway、D-ID、HeyGen等产品；

  CapCut的重要能力是模板，Canva一直有这方面的实力，而且明年的重点是“生态”和App Marketplace；

  目前Canva Video Editor较为重要的用例是视频多种尺寸的调整，卡住了社会化媒体营销工作流的后端步骤。

  个人在视频制作领域工作了12年多，比如Fox、迪士尼、JPM，负责管理视频团队，一直使用Creative Cloud，Premiere、After Effects、PS、Illustrator、InDesign（使用 Premiere Pro 进行主要剪辑）仍然使用Canva，因为有很多模版，能够适用于社会化媒体领域；一般不联动Canva和Adobe，但是发布视频有时候尺寸要调整，所以一般会导入Canva处理，Canva的AI很强大，而且它不光是图片，还可以创建logo、slides、视频等，替代了平面设计师，跟平面设计师竞争而不是Adobe的软件本身。

  • 从 TAM Expansion的角度，Canva目前的产品矩阵很丰富，可以全面对标市面上“分拆 Office”系列的勇于探索商业模式的公司，因此Canva也在“15亿生产力工作者更换下一代生产力产品”这一市场当中。

  主要原因是Presentations的场景跟平面设计比较接近，Canva的云端编辑、实时协作和导出、丰富的模版和图片素材等优势都可以无缝切换到这一用例。

  • 从恐慌转变为理性看待，认为目前的生成技术在一致性和可控性上有瓶颈，模板的生成跟图片不同，是多种组件的组合，Canva有护城河；

  • Canva用户数量比竞争对手有数量级的优势，对于实际设计需求拥有类似“知道用户query distribution”的优势。

  • Canva内部认为团队储备上面训一些业务相关的模型问题不大，这两年AI/ML招了很多人，之前是做个性化的，现在做AI Design，招聘bar很高，有 engineer也有researcher；

  • 目前的AI researcher构成和我们熟悉的LLM生态参与者不太一样，比较少湾区一线的人才，主要人员通常是澳洲Tier 1 CS/AI Lab的PhD或研究员；

  • 未来如果确定需要补强，Canva可以收购一些腰部的公司，比如Photoroom背后是背景擦除技术，而Canva在21年就收购了这一赛道的第一名公司 Kaleido，其创始人目前仍然在Canva供职，带领照片编辑以及visual AI的相关 Group。

  从当前整个市场发展的格局看，由于API和开源模型的存在，即使不训练自己的模型，我们也有理由相信Canva加AI在主要的创意用例中的实际使用者真实的体验是比勇于探索商业模式的公司加工作流要更好的。

  构建一个完整且强大的设计工作流和相关集成需要非常大的工程投入以及时间。目前文生图勇于探索商业模式的公司中，Midjourney和Stable Diffusion都没有构建完整设计软件工作流的进展。

  目前来看Magic Studio属于是附赠产品，不是付费的主要driver。我们收集下来用户付费典型驱动力主要是三点：

  Canva是Freemium模式下用户数和ARR最高的产品。拿Enterprise客户（如前文所分析，Enterprise客户不代表专业创意人士客群）是Canva过去两年的重点战略之一，也是后面比较明确的GTM重点，有几方面体现：

  • 合规及安全在同期加码。目前一个主要卡点是全球的Compliance & Privacy & Data Security问题还需要每个地区和认证都磕下来，所以从Google和Salesforce等公司挖了一批合规高管；

  • 功能层面在补足审批流等功能。一个功能层面的重要卡点是审批流的更精细化控制还有提升空间，很多客户现在用SOP解决，Canva内部在高优升级这一点。